Joseph Bender: Der Mann, der unser Selbst geformt hat

Österreichische Grafikdesigner des 20. Jahrhunderts werden oft als „bekannte Unbekannte“ bezeichnet. Sie prägten damit bis heute die Identität der jungen Republik, aber insgesamt das Selbstverständnis des Landes. „Österreichische Grafiker der Zwischenkriegszeit waren international bekannt und wurden zu Vorbildern und Mentoren für europäische und amerikanische Designer“, erinnert sich Designhistorikerin Anita Kern in ihrem Standardwerk zur Geschichte des österreichischen Designs im 20. Jahrhundert. Julius Klinger, Herbert Baer, ​​Robert Haas und Joseph Bender stehen hier ganz oben auf der Liste.

Ihr Hintergrund: ihre Anfänge im Umfeld der Wiener Polytechnischen Schule, die Tradition, wie die der Wiener Werkstätte, im Design bis zum letzten Objekt zu denken und, wie man sich beim Wiener MAK erinnert, Plakatkunst und Lithografiekunst. Die Leiterin der Bibliothek und Plakatsammlung des MAK, Catherine Pokorny-Nagel, sagt, während sie durch den großen Nachlass von Josef Bender navigiert, die Frau von Carla DM sei dem Museum überlassen worden.

MAK-Bibliothek

Binders New Yorker Visitenkarte mit Adresse im Central Park

Ein Vermächtnis, das Einflüsse hat

Bis heute werden mit Binders Mitteln Designpublikationen und der jährliche Joseph-Binder-Preis von Design Austria finanziert. Binder ist in der Szene ein Begriff. Aber das einfache Volk verlor sein Gedächtnis. Er entwarf den Meinl-Kopf (heute überarbeitet), „brandmarkte“ Marken wie Persil, Kaiser-Borax, Semperit oder Arabia-Kaffee – und schuf durch seine Plakatentwürfe im Tourismusbereich ein Österreich, das in den 1920er Jahren besonders beliebt war und 1930 suchte sie nach Jahren der Selbstfindung nach einem positiven Selbstbild.

Fotoserie mit 5 Fotos

Als einer der ersten Grafikdesigner in der Ersten Republik, erinnert sich Alfred Brooks, war die Stimmung nach 1918 „besser als während des Wiederaufbaus nach dem Zweiten Weltkrieg“. Von Mitte der 1920er Jahre bis zum Börsencrash erlebten Marken einen teils rasanten Aufstieg. Es galt, einen Staat zu platzieren, der sich zuvor für eine ganz andere Größe gehalten hatte. Joseph Bender, eigentlich aus ärmlichen Verhältnissen stammend, dachte sehr schnell, auch getrieben von seiner Frau Carla, international. Binders lernte schon in jungen Jahren Englisch. Und wenn man sich die Binder-Sticker ansieht, sieht man deutlich den Schreibtisch des Autors sowie die Werbeidee.

Fotografie von Joseph Bender

ORF/MAK

Joseph Bender, 1998-1972. Foto aus dem Massenbestand von Joseph Bender im MAK.

Die Vereinigten Staaten sind der Sehnsuchtsort

In den frühen 1930er Jahren wurden die Vereinigten Staaten zu einem Magneten für Grafikdesigner, weil dort eine völlig neue Verbrauchergemeinschaft herangewachsen war, die mit den Produkten bedient werden wollte, die sie begehrten. Und Binder, vor allem im Wettbewerb mit Persönlichkeiten wie Julius Klinger, kam schnell in die Lage, sein Hauptquartier zu lokalisieren. Klare Farbsprache, klare Linien, starke Kontraste und immer eine sorgfältig entwickelte Typografie, die wie bei der Marke Arabia aus dem Gestaltungsthema herausgelassen wird, wie eine vielbeachtete Ausstellung im Jüdischen Museum in Wien zeigt. Die ganze stereotype Form des Kaffeebohnenhalters wird zur Kontur des „A“ in Arabien – und zum Wiedererkennungsmerkmal aller Produkte bis hin zur Zuckerdose.

Authentifizierungscode

„Werbegestaltung soll sich ganz aus dem Produkt ergeben, Aufmerksamkeit erregen und Verwendungszweck suggerieren.“ (Josef Bender)

Bender, so sagt MAK-Präsidentin Lily Hollin im Interview mit ORF.at, habe die Standards in der Gebrauchskunstausbildung geprägt, „weil es das zu seiner Zeit noch nicht gab“. Schließlich nutzten Bender und seine Zeitgenossen das Wissen um die Wiener Entwicklungen um die Jahrhundertwende und übertrugen es erfolgreich in eine neue Zeit. 1934 erhielt Bender Lehraufträge in den USA und emigrierte 1936 endgültig nach New York, wo er am Rande des Central Park ein Büro aufbauen konnte.

„Design in der Werbung“

Mitte der 1930er Jahre erschien sein Buch „Design in Advertising“ in englischer Sprache für den amerikanischen Markt. Die Bender-Linie sollte sich in vielen amerikanischen Produkten, insbesondere Etiketten, widerspiegeln. Ordneraufkleber hatten eine starke Anziehungskraft und waren vielversprechend. Schon die Einladung zur Marine klang wie eine Urlaubsreise.

Der Aspekt der Einwanderung, der durch den Einmarsch der Nazis in Österreich auferlegt wurde, sollte im Fall von Bender nicht vergessen werden, erinnerte Hollen an Benders Biographie. Nach dem Krieg übernahm Bender Anfragen in Österreich, etwa die Weiterentwicklung der arabischen Marke, die der Vorbesitzer Alfred Weiss nach der Emigration zurückgab. Bender wollte nicht dauerhaft nach Österreich zurückkehren, pflegte aber enge persönliche Kontakte.

Zwischen Idealismus und Stereotypen

Für Lilli Hollein, die selbst seit Jahren Organisatorin lokaler Designschwerpunkte ist, hatte Binder die Möglichkeit, nach innen und außen zu schauen. Sie sagt: „Unser Blick auf Österreich ist geprägt von typischen Bender-Marken, aber auch vom Rückgriff auf Klischees.“ Bindercodes wie „Meinl-Mohren“ mussten heutzutage überarbeitet werden.

Fotoserie mit 7 Fotos

„Dass einige Marken eine Farbe haben, die eindeutig spezifisch für uns in Österreich ist, geht auf Josef Bender zurück“, sagt Hollin. Hollein selbst hat gerade ihre Corporate Identity überarbeitet und die Grundfarbe des MAK vom Rot der Backsteinmauern des Museums abgeleitet. „Bender hat die formale Kraft der Farbe erkannt“, sagt der Museumsdirektor, was die internationale Strahlkraft seiner Werke unterstreicht.

Sie erinnert sich an einen Moment in Binder, der ihn als einen der ersten McLuhan erkannte, der Werbe- und Kommunikationsbotschaften erstellte: “Binder entwickelte gegenüber dem Kunden das Gefühl, dass er alles für den Kunden tut.” Das letzte Detail “verweigert durch”. „Es vermittelt die Stimmung im Tourismus, es vermittelt die Verpackung der Kaffeemarke bis ins kleinste Detail bis auf den Löffel.“ Binder Design Impact: „Ich verstehe die Marke und möchte diese Erfahrung noch einmal machen.“

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